Partier og kandidater har før i tiden med få klik kastet flere millioner kroner efter politiske annoncer på sociale medier. 

Men om lidt er det slut. 

Kommunalvalget bliver fuldstændig renset for betalte politiske annoncer. I hvert fald på Facebook og Instagram. Det sker efter en beslutning fra techvirksomheden Meta, der lukker ned for politisk annoncering på sine platforme inden længe.

Og det er “stort tab” for landets politikere og partier, forklarer postdoc Mads Fuglsang Hove fra Aarhus Universitet, hvor han undersøger politisk annoncering på sociale medier. 

- Kandidaterne har virkelig fokuseret på annoncer, fordi det er en smart og billig måde at komme ud til vælgerne på. Mens en valgplakat på kystvejen kun bliver set af dem, der kører forbi, så har kandidater for måske 2-300 kr. kunne nå flere tusind vælgere - og så endda målrettet en bestemt vælgergruppe.

- Det er et ret stort tab for politikerne. Særligt for de nye kandidater, som mister et godt værktøj. De etablerede og rige kandidater skal nok komme igennem valgkampen, og givetvis kommer det endda til at gå bedre for dem nu, siger han. 

Marginaler kan vinde valg

Beslutningen fra Meta kommer som reaktion på skærpede krav og “juridiske uklarhed” i forbindelse med nye EU-regler angående gennemsigtighed i politisk annoncering. 

Meta fastslår, at det fra 10. oktober stadig vil være muligt for brugere og politiske kandidater at lave opslag om og debattere politik. Bare ikke igennem reklamer. 

Hvor meget, landets kandidater bruger på annoncering på sociale medier, er dokumenteret i flere undersøgelser. 

Én opgørelse fra siden politiskannoncering.dk viste, at der blev brugt omkring 19 mio. kr. under folketingsvalget i 2022 på politisk annoncering på Facebook og Instagram. Det var næsten en fordobling i forhold til kommunalvalget året inden. 

Mads Fuglsang Hove har også selv fulgt med i, hvordan annonceringen er blevet mere og mere omfattende. Det er dog umiddelbart svært at få indblik i, hvor stor en post, den udgør i forhold til penge brugt på annoncering i traditionelle medier og andre valgtiltag. Han hæfter sig ved, at der fra folketingsvalgene i 19 til 22 skete en tredobling i, hvor mange penge politikerne brugte hos Meta. 

Men selvom politikerne når ud til mange danskere via sociale medier, konkluderer forskningen ifølge Mads Fuglsang Hove, at antallet af stemmer, man kan rykke, er minimal.

- At undersøge effekten af sociale medier, og hvem der vinder valg, er den hellige gral, når det kommer til forskning. Det er svært, men den forskning, der er, viser, at målrettede annoncer har en minimal effekt, siger han.

Det betyder dog ikke, at det ikke har givet mening at gøre brug af målrettede annoncer. For valg kan blive afgjort af de mindste marginaler. 

Mads Fuglsang Hove henviser til det danske folketingsvalg i 1998, hvor blot 176 stemmer fra Færøerne fik afgørende betydning for det afgørende mandat, som gjorde Poul Nyrup Rasmussen og ikke Uffe Ellemann-Jensen til statsminister. 

- Annonceringen har minimal effekt. Men indimellem kan minimale effekter være forskellen på at vinde eller tabe.

Vil påvirke kandidaters talerør

Metas beslutning har i den grad også tvunget landets partier tilbage til tegnebrættet. Strategier skal tænkes om. Og om det betyder, at endnu flere bolcher og flyers skal uddeles i gadebilledet, skal partierne nu beslutte sig for. 

I Liberal Alliance, der de seneste valg har satset stort på politiske indhold på socialemedier, kommer man til at opruste i gadebilledet, forklarer kampagnechef Sebastian Savio Nørby. 

Det betyder dog ikke, at man går væk fra at bruge sociale medier. Tværtimod lyder det.

- Digital kommunikation har været en af hjørnestenene i vores tilstedeværelse i valghandlinger. Der er mange nye muligheder, og vi ser det som en glædelig lejlighed til at tænke ud af boksen. Vi kommer fortsat til at kommunikere på livet løs på sociale medier, siger han.

At techvirksomhedens beslutning kommer til at have en effekt på dynamikken i valgkampen, er der ingen tvivl om, forklarer Sebastian Savio Nørby. 

- Det kommer til at spille rigtig stor rolle, særligt når vi snakker kommunalvalg. For det er et valg, der er  ekstremt personspecifikt. Vælgere stemmer på enkeltpersoner, og når kandidaterne får svært ved at komme bredere ud end, hvad de kan organisk, så kan det blive et snævert talerør, de har, siger han.

I Alternativet er man også nødt til at lægge strategien om. Kommunikationschef Andreas Lange forklarer, at det ikke er nogen hemmelighed, at man i partiet havde forventet at benytte værktøjet i stor stil i den kommende valgkamp. 

Nu er partiets evne til at nå ud til danskerne udfordret. 

- Men vi hedder Alternativet og det forpligter, siger han og forklarer, at man i den kommende tid vil lægge en nærmere strategi for valget.

Metas beslutning skaber udfordringer for den kommende valgkamp, men udtrykker også et større problem, forklarer han.

- Det rammer de små partier i forhold til at nå ud til danskerne. Vi har færre penge end de store, siger han med henvisning til partier med store organisationer i ryggen.

- Den synlighed har en effekt i forhold til, hvordan danskerne vil stemme. Men i værste tilfælde kan det også få betydning for, om danskerne vil stemme.  I Alternativet synes vi, at det er stort demokratisk problem, siger han. 

Lokalliste med nye tiltag

Mange kommuner har lokallister uden partiorganisation, der kan rulle landsdækkende kampagner ud. I Gribskov forbereder Astrid Franklin Recinella, spidskandidat for Nyt Gribskov sig på en anderledes valgkamp. 

Ved de to seneste valg brugte Nyt Gribskov annoncerne en del, fordi de gav mulighed for at målrette politiske budskaber til vælgere, man gerne ville nå, forklarer hun. 

- Facebook har været god for os, fordi man for et forholdsvis lille budget kan fortælle, hvad man gerne vil politisk. 

Men nu skal der tænkes i nye baner. Og lokallisten har allerede flere tiltag på vej. 

- Før Metas beslutning har vi overvejet, hvordan vi kan lave en valgkamp, der møder borgerne på en anden måde. 

Et af tiltagene er ‘social runs’ - løbeture -  i kommunens byer for at komme i kontakt med vælgerne. Her kan borgere løbe med og snakke skolepolitik eller andre tiltag med kandidater fra listen under og efter turen. Også kandidater fra andre partier er velkomne, understreger Astrid Franklin Recinella. 

- Vi prøver at gøre nogle andre ting, så hvis man gerne vil tale politik, behøver man ikke møde op til et vælgermøde mellem 19 og 21 i et forsamlingshus, siger hun. 

-Vi har brug for at møde borgerne på nye måder. Politik foregår nogle gange for ofte på Facebook. Der kan det blive en enormt hård tone. Omvendt kan det også blive enormt stift i virkeligheden, hvis man står nede foran supermarkedet og deler pjecer ud. Så vi vil gerne gøre noget hyggeligt ud af det. 

Og det er blot et af flere tiltag, som listen har planlagt til valgkampen. Astrid Franklin Recinella forklarer, at det for en lokallister, der ikke har en landsdækkende organisation i ryggen, kan være en udfordring at gøre opmærksom på sig selv. 

- Vi vil tænke endnu mere i de baner om at lave andre måder at mødes med borgerne på. Vi skal prøve på at vinde ved at gøre noget anderledes, siger hun. 

Et mere demokratisk valg eller ej?

Der har længe været debat om konsekvenserne af målrettet politisk annoncering på tech-platforme. Særligt på internationalt plan med fokus på mulig manipulation og påvirkning af valg af andre lande, forklarer Mads Fuglsang Hove.

Hvorvidt et kommunalvalg uden målrettede politiske reklamer er mere demokratisk eller gennemsigtigt end før er uklart, mener han. 

- Mange elementer trækker i hver sin retning. Nogle vil argumentere for, at det er positivt, at man i mindre grad kan købe sig til opmærksomhed i forbindelse med et valg. Men det er på sin vis også negativt, hvis borgerne nu får mindre information om valget.